Hay algo que me preocupa cada vez más cuando miro la publicidad que nos rodea.
Abro Instagram. Veo una marca.
Entro a una cafetería. Veo otra.
Paso frente a un local. Otro más.
Y empiezo a notar algo extraño: todos se parecen.
- Los mismos colores neutros
- Las mismas tipografías
- Los mismos diseños minimalistas
- Las mismas fotografías perfectamente iluminadas
- Los mismos banners
- Los mismos logos simplificados
- Las mismas composiciones
Todo limpio. Todo bonito. Todo correcto.
Y, precisamente por eso, cada vez más difícil de recordar.
Entonces me pregunto:
¿En qué momento empezamos a confundir lo bonito con lo creativo?
La paradoja de la inteligencia artificial
No estoy en contra de la inteligencia artificial. Todo lo contrario.
Creo que es una de las herramientas más poderosas que hemos creado y que puede cambiar radicalmente la manera en que trabajamos.
Pero una herramienta sigue siendo una herramienta.
El problema empieza cuando dejamos de utilizarla para potenciar nuestras ideas y empezamos a utilizarla para reemplazarlas.
Y esto ya no es una posibilidad lejana.
La adopción de IA en marketing está creciendo rápidamente. Un estudio de la American Marketing Association encontró que casi el 90% de los profesionales de marketing encuestados ya había utilizado IA generativa en su trabajo, y el 71% decía utilizarla semanalmente o con mayor frecuencia.
Gartner, por su parte, encontró que, entre las organizaciones que ya adoptaron GenAI, el 77% la utiliza para tareas de desarrollo creativo.
Y según el IAB, más de la mitad de los profesionales de marketing ya utilizan GenAI para contenido creativo y segmentación de audiencias.
La pregunta, entonces, ya no es si vamos a utilizar inteligencia artificial. La pregunta es:
¿Qué vamos a hacer con nuestra creatividad cuando todos tengamos acceso a la misma herramienta?
Cuando todos tenemos la misma herramienta, empezamos a tener el mismo resultado
La inteligencia artificial aprende de patrones.
Analiza información existente, encuentra relaciones, reconoce estructuras y genera algo a partir de ellas.
Y eso es extraordinariamente útil.
Pero también tiene una consecuencia que deberíamos discutir más: si todos utilizamos las mismas herramientas, con referencias similares, tendencias similares y prompts similares, existe el riesgo de que terminemos produciendo una versión cada vez más parecida de lo mismo.
No necesariamente porque la IA sea “mala”. Sino porque nosotros estamos dejando de exigirnos algo diferente.
Esto ya aparece incluso en las opiniones de los propios profesionales. En una encuesta a marketers estadounidenses, el 41% consideró que la IA era menos creativa que ellos, mientras que una de las principales críticas fue precisamente que el contenido generado podía sentirse “formulaico” y robótico.
Y aquí aparece una paradoja fascinante:
Tenemos las herramientas más sofisticadas de la historia para crear. Pero podríamos terminar utilizándolas para crear cosas cada vez más parecidas.
¿Qué está pasando con los logos?
Miremos los logos.
Durante años, muchas marcas tenían símbolos particulares, tipografías imperfectas, colores inesperados y decisiones visuales que podían parecer incluso extrañas.
Pero eran reconocibles.
Ahora muchas marcas parecen haber pasado por el mismo proceso:
- “Hazlo más limpio.”
- “Hazlo más minimalista.”
- “Hazlo más moderno.”
- “Quita ese detalle.”
- “Usa una tipografía más sencilla.”
Y poco a poco desaparece la personalidad.
Lo mismo sucede con los banners, los flyers, los anuncios y las redes sociales.
No estoy diciendo que el minimalismo sea malo. El minimalismo puede ser brillante.
Lo que me preocupa es cuando el minimalismo deja de ser una decisión creativa y se convierte en una plantilla.
Porque cuando todos utilizan la misma fórmula para parecer modernos, lo moderno deja de diferenciarnos.
Y aquí hay algo todavía más importante: el público lo está notando
Los consumidores no son ingenuos.
Según Ipsos, dos de cada tres estadounidenses prefieren que los contenidos de marketing y arte sean creados por humanos, no por IA.
Y una encuesta de Gartner publicada en 2026 encontró algo todavía más llamativo: el 50% de los consumidores estadounidenses dijo que preferiría comprar a marcas que no utilizaran GenAI en contenido dirigido al consumidor. Además, el 68% afirmó que frecuentemente se pregunta si el contenido que ve es realmente auténtico.
Es decir, mientras las empresas corren hacia la automatización, una parte importante de los consumidores parece estar buscando exactamente lo contrario:
- Algo que se sienta humano
- Algo real
- Algo imperfecto
- Algo que tenga una historia detrás
Quizás el lujo del futuro sea la originalidad
Y aquí es donde creo que la publicidad puede cambiar.
Durante mucho tiempo, tener acceso a herramientas profesionales era una ventaja. Hoy, muchas de esas herramientas están al alcance de casi cualquiera.
- Puedes generar una imagen
- Puedes crear un texto
- Puedes producir un video
- Puedes hacer un concepto visual
- Puedes crear diez versiones de un anuncio en cuestión de minutos
Entonces, ¿qué va a diferenciar a un diseñador? ¿La capacidad de usar una herramienta? Probablemente cada vez menos.
Lo que va a diferenciarlo será su capacidad de pensar.
- De observar
- De cuestionar
- De conectar ideas que aparentemente no tienen relación
- De tener referencias fuera de Pinterest
- De salir a la calle
- De mirar arquitectura
- De leer
- De equivocarse
- De experimentar
- De crear algo que todavía no existe
Eso es creatividad.
Quiero seguir escogiendo mi propio outfit
Esto puede sonar exagerado, pero para mí también es una cuestión personal.
No quiero que la inteligencia artificial decida por mí todo el tiempo.
- Qué color debería usar
- Qué ropa debería ponerme
- Qué diseño debería hacer
- Qué fotografía debería tomar
- Qué idea debería desarrollar
Porque incluso las decisiones pequeñas son parte de nuestra creatividad.
Escoger un outfit puede parecer insignificante, pero es una decisión estética. Elegir un color es una decisión. Decidir qué fotografiar y desde qué ángulo también lo es. Diseñar un logo es una decisión. Crear una campaña es una decisión.
Y quiero seguir tomando esas decisiones. Quiero seguir entrenando mi cerebro para crear.
Porque tengo miedo de algo mucho más profundo que la pérdida de empleos.
Tengo miedo de que perdamos el músculo de la creatividad. Que nos acostumbremos tanto a pedirle respuestas a una máquina que dejemos de hacernos preguntas nosotros mismos.
No quiero volver al pasado. Quiero llevar lo humano al futuro
Por eso, mi mensaje no es “dejen de usar inteligencia artificial”. No.
- Úsenla
- Experimenten con ella
- Aprendan
- Aprovéchenla
- Automaticen las tareas repetitivas
Úsenla para investigar, explorar posibilidades, desarrollar ideas, analizar información o acelerar procesos.
Pero no le entreguen su creatividad completa.
En publicidad, la inteligencia artificial puede ser un excelente asistente. Pero no debería convertirse en el director creativo de nuestra vida.
Porque hay una diferencia enorme entre crear con IA y dejar que la IA cree por nosotros.
Y creo que esa diferencia va a ser cada vez más importante.
¿Queremos que nuestra marca parezca hecha por IA?
Esta es la pregunta que quiero dejarles a los diseñadores, marketers, fotógrafos, creativos y empresarios:
- ¿Queremos que nuestra empresa se vea como todo lo demás?
- ¿Queremos un logo que podría pertenecer a cualquier compañía?
- ¿Queremos un banner que podría haber sido diseñado para cualquier restaurante?
- ¿Queremos una campaña que se vea exactamente como las otras diez campañas que vimos esta mañana?
¿O queremos crear algo que realmente nos guste?
- Algo que tenga personalidad
- Algo que quizás sea un poco extraño
- Algo que no siga perfectamente la tendencia
Algo que alguien vea y diga: “Esto es diferente.”
Porque quizás dentro de diez años no nos falten herramientas para crear. Quizás nos falte gente dispuesta a hacerlo sin seguir una fórmula.
La inteligencia artificial es el medio, no el fin
Creo que estamos entrando en una época fascinante. Por primera vez tenemos herramientas capaces de multiplicar nuestra capacidad de producir.
Pero producir más no necesariamente significa crear mejor. Y ahí está el reto.
No quiero una publicidad más rápida. Quiero una publicidad más interesante.
No quiero más contenido. Quiero mejores ideas.
No quiero que todos tengamos acceso a la misma estética. Quiero que tengamos el valor de desarrollar la nuestra.
Así que sí: usemos inteligencia artificial. Pero también usemos nuestras manos.
- Nuestros ojos
- Nuestra memoria
- Nuestro gusto
- Nuestra curiosidad
- Nuestros errores
- Nuestra imaginación
- Volvamos a hacer cosas que no sean perfectamente optimizadas
- Volvamos a experimentar
- Volvamos a dibujar
- Volvamos a fotografiar
- Volvamos a diseñar
Incluso si eso significa agarrar una cartulina y empezar desde cero.
Porque al final, la tecnología puede ayudarnos a crear más rápido. Pero todavía somos nosotros quienes decidimos qué vale la pena crear.
Y quizá esa sea precisamente nuestra ventaja.
En un mundo donde todo puede generarse, ser original podría convertirse en lo más valioso de todo.